近期，国际烟草巨头奥驰亚，即“万宝路”品牌持有者，宣布以27.5亿美元的价格收购美国市场第三大电子烟品牌NJOY。值得注意的是，奥驰亚不久前结束了对美国市场第二大电子烟品牌JUUL的五年投资。在美国电子雾化市场，VUSE以41.8%的市场份额位居第一，JUUL以26%的占有率紧随其后，而NJOY仅占3%。那么，为何奥驰亚会选择放弃JUUL，转而收购市场份额较小的NJOY呢？这背后的原因与全球市场的监管趋势逐渐明朗、合规价值增量即将释放有关。目前，嗅觉敏锐的大型烟草公司都在积极为其旗下的电子雾化品牌申请PMTA。例如，英美烟草的VUSE已有三个产品——VUSE SOLO、VUSE CIRO和VUSE VIBE通过PMTA。奥驰亚收购NJOY，主要是看中了后者已有产品获得了PMTA通行证。PMTA只是全球电子雾化市场的一个缩影，作为最大的消费市场，美国的监管趋势预示着全球行业的未来。奥驰亚预测，未来的美国市场将全面合规化，FDA将清除市场上不合规及未申请PMTA的产品，市场增长将放缓。届时，已获PMTA的合规产品将更具竞争力。值得一提的是，奥驰亚为每张PMTA“通行证”支付了1.25亿美元。
目前，NJOY已有六款产品或烟弹获得了MGO（允许销售令），包括NJOY ACE及其三款烟草味适配烟弹，以及一次性产品NJOY DAILY和NJOY DAILY EXTRA。其中，NJOY ACE是奥驰亚最为看重的产品，2022年其出货量占NJOY总出货量的85%，且是最早通过PMTA的换弹式产品。此次27.5亿美元的交易价格中，NJOY ACE的价值无疑占据了重要部分。奥驰亚为四款ACE适配烟弹，其中两款正在申请PMTA，另两款准备申请，准备了5亿美元的现金对价。每款烟弹产品一旦通过审批，奥驰亚将支付1.25亿美元现金。目前，NJOY ACE已覆盖3.3万家线下商店，市场占有率达到3%。收购完成后，奥驰亚将向NJOY开放其原有的20万家传统烟草销售渠道，助力NJOY迅速扩大市场影响力。目前美国市场领先的VUSE线下渠道数量约为12万家。若NJOY ACE能成功进入奥驰亚的渠道，未来有可能超越JUUL，成为美国电子烟市场第二大品牌。除了拓展换弹式市场份额外，此次收购还将使奥驰亚进入热门的一次性产品领域。NJOY Daily是目前唯一通过PMTA的一次性电子烟产品。此外，美国第一品牌VUSE的三款产品SOLO、CIRO和VIBE已通过PMTA，而Alto也有望成为下一个通过的产品。与此同时，JUUL因违规营销陷入与美国各州的诉讼困境，需支付高额和解费用。
这使得奥驰亚更加迫切地需要合规产品在电子雾化市场重新立足，这也是他们转向NJOY的重要原因。美国市场的经验表明，合规是赢得市场的关键。尽管美国是全球最大的电子雾化产品消费市场，但目前仅有23款产品（包括适配烟弹）通过PMTA。自去年6月NJOY DAILY通过PMTA后，至今未有新产品获批。这表明，头部公司已意识到产品通过PMTA的难度远超预期。作为全球电子雾化产品市场准入的试金石，这一挑战不容忽视。FDA至今已拒绝了数百万件产品的PMTA申请，原因在于FDA不仅要评审产品的安全性和减害性表现，还需对品牌上游供应链进行现场检查。本月8日，FDA发布了长达300多页的电子雾化产品生产环节管理规范征求意见稿，这验证了业内人士的猜测：多数产品未能通过PMTA主要问题在于生产环节。因此，在奥驰亚官网公开的收购公告中，奥驰亚特别提及了NJOY的技术和生产合作伙伴思摩尔，强调思摩尔作为电子雾化行业的领先创新者，是NJOY的重要技术合作方。
同时，奥驰亚表示将继续保持与思摩尔的合作关系，以稳定市场信心。思摩尔旗下的封闭式技术品牌FEELM被誉为“最可靠的PMTA引路人”，因为它帮助全球众多品牌成功通过PMTA。NJOY的旗舰产品NJOY ACE便是由FEELM研发生产，因此NJOY ACE成为首个通过PMTA的换弹式产品。目前，思摩尔与奥驰亚、英美烟草、日烟国际等国际烟草巨头建立了稳定的合作关系。自2009年起，思摩尔与NJOY开始战略合作；2014年，思摩尔进一步与日烟国际、奥驰亚合作，为LOGIC和MARKTEN提供技术解决方案和生产服务；2018年，英美烟草也加入思摩尔的合作伙伴阵营，与FEELM合作的VUSE品牌已成为美国及全球市场的领先品牌。显然，此次收购后，奥驰亚将继续借助NJOY所有者的力量，与思摩尔保持紧密的合作关系，以进一步巩固其在电子雾化市场的地位。
