今天的这一篇推文由“掌上决策参考”原创。其从电子烟领域多家上市公司普遍遭遇业绩暴降切入，探讨了打假与出口是否能为行业注入活力。在分析行业变化的同时，结合了大量资料、报道，有助于从业者观察当下的电子烟行业趋势。
以下为原文：
2023年，国内电子烟市场依然延续颓势，一季度市场运行仍在不断下行。
近期，有头部品牌发布了一季度财报，同比下降幅度惊人，尽管在三月份有回暖迹象，仍不足以提振行业信心，充满了悲观情绪。
国内电子烟何时能触底反弹，也无清晰的迹象可循，这种不确定性给电子烟企业带来了巨大挑战。
一、一季度延续双降态势，头部品牌也难熬
去年，国内电子烟市场一片“哀鸿”，思摩尔国际（06969.HK）、雾芯科技（RLX.US）、中国波顿（03318.HK）等电子烟领域的上市公司普遍遭遇了业绩的暴降。
5月17日，国内头部品牌悦刻的母公司雾芯科技，披露了未经审计的2023年第一季度业绩，受到业内人士的广泛关注。
最新业绩显示，一季度雾芯科技实现营收1.89亿元（以下“元”均指人民币），上年同期为17.15亿元，同比下降 89%；美国公认会计准则下，期内净亏损 5630 万元，上年同期净利润则是 6.87 亿元；非美国公认会计准则（non-GAAP）下，期内实现净利润 1.84 亿元，上年同期净利润 3.62 亿元。
结合环比情况来看，雾芯科技2022年第四季度营收为人民币3.4亿元，2022年第四季度利润为人民币1.5亿元，非美国通用会计准则下，2022年第四季度经调整净利润为人民币2.5亿元，且净利润主要来自营业外收入的贡献。
由此可见，雾芯科技一季度的表现差强人意，延续了2022年营收、净利双降的趋势，且下降幅度仍在扩大。
对此雾芯科技方面称，2023 年一季度营收下降的主要原因是“公司的旧产品停产以及市场上非法口味产品的负面影响，这导致用户对我们符合国家标准的新产品的采用速度低于预期”。同时，由于受到新消费税的全面影响，雾芯科技的毛利率也在下降。
财报显示，该公司的毛利率由2022年一季度的 38.3%下降至今年首季的 24.2%，这显然对雾芯科技的盈利能力造成了负面影响。而一季度，雾芯科技的运营支出达到了4.19亿元，上年同期仅为 3360万元，同样对净利润的下降产生了影响。运营支出增加的主要原因是 2023 年首季的股权薪酬支出变动了 2.4 亿元。
此外一季度财报还显示，截至 2023 年 3 月 31 日，雾芯科技的现金及现金等价物、限制性现金、短期银行存款、短期投资、长期银行存款和长期投资证券等合计为153.69亿元，和去年第四季度末相差不多，显示其依旧具有不俗的抗风险和可持续发展的能力，公司财务状况仍相对乐观。
再来看看电子烟制造龙头思摩尔国际的表现。
据媒体报道，2023年一季度思摩尔国际实现营收 25.27 亿元，同比增长 11.9%；经调整归母净利润实现3.06 亿元，同降 44.8%。其中，海外、国内的销售收入分别为25.12亿元、0.16亿元，同比分别变动 58.2%、-97.7%。
可以看出，国内市场的业务近乎跌入谷底。
作为业内最大的代工企业之一，思摩尔国际的营收惨淡也预示着国内市场电子烟品牌的持续“沉沦”，很多品牌的国内业务大概率处于亏损状态了。
不过，值得欣喜的是海外市场的业务大幅增长，只是利润率较此前有所下降，主要是在欧洲市场火爆的一次性产品，毛利率不如此前的主销产品，如换弹式产品。
此外，有一些主做海外市场的代工企业、品牌，营收、利润反而要比上述两个头部企业（品牌）高，主要是得益于海外市场的快速增长，又没受到国内市场萎缩的影响。
头部企业尚且艰难，中小企业更是举步维艰。于是，一些从业者便彻底退出电子烟行业，或者专注海外市场，靠海外市场兴起的一次性产品“续命”，先在艰难的市场状态中“活下来”。
二、打假与出口，能否挽救“风雨飘摇”的电子烟
总的来看，在监管实施口味限制、牌照准入、各环节税收限制后，国内电子烟内销短期处于承压状态，加上非国标产品的“搅动”，这是造成国内市场大幅下滑的主要原因。
目前，电子烟消费者仍对调味电子烟“念念不忘”，这给了“奶茶杯”、“可乐杯”等非法电子烟产品滋生的空间，大量非法口味产品流向市场，给国标产品带来了巨大的销售压力。因此，国家局联合多部门开展专项行动，规范电子烟市场秩序。
截至5月22日，全国共查办各类电子烟行政处罚案件1848起，联合公安部门查处涉电子烟刑事案件398起，查获烟弹294万个，电子烟具73万个，一次性电子烟357万个，烟碱和雾化物9.8吨，配件10余吨，捣毁制假窝点25个、成品仓库36个，涉案金额约21亿元，抓捕1323人。
要知道，国内市场电子烟的销售额大概在100-200亿元，几个月的时间便打掉21亿元的非法产品，效果还是非常明显的。不过，在巨大的非法产能面前，打假力度还是不能放松。除了整顿生产端外，还要加强对物流寄递、非法销售环节的整治，持续净化电子烟市场，还国标产品一个健康、有序的市场环境。
从长期视角来看，监管政策落地，中国电子烟监管框架形成，行业才算是迈入了有序发展时期，并且加强监管有利于行业内以次充好、非法的小企业早日出清，对整个市场后续健康增长是一大利好。
值得注意的是，中国电子烟产业链供应了全球 95% 的电子烟产品，中国电子烟产业链具有从技术研发到产品设计与制造的强大优势。
面对国内市场惨淡的现状，越来越多的电子烟企业将目光转向海外，靠海外市场来“回血”。
同时，政策面也鼓励电子烟企业出口创汇，电子烟制造企业出口创汇为趋势，加上一次性产品在海外市场的火爆表现，海外市场成为现阶段的必争之地。
据深圳海关统计，今年前两个月，深圳市出口电子烟71亿元，同比增长38.9%，占全国电子烟出口总值的66.9%，可推测出前两个月全国电子烟出口总值在106亿元左右。据中国海关总署统计，今年3月全国电子烟出口额为67.39亿元，同比增长36.1%；4月全国电子烟出口额为71.1亿元，环比增长近4亿元。海外市场的持续增长，给国内电子烟制造企业“续了命”，抵消了国内市场的负面影响。
因此，思摩尔国际于5月中旬在伦敦召开发布会，发布了全新的一次性雾化解决方案，为全球首款陶瓷芯。主要特点是大口数，以2ml实现了800口，而传统棉芯方案产品在600口水平，可谓是一次巨大升级。此举也吸引了BAT、悦刻、KIWI、Totally Wicked等多家品牌站台，有希望在海外市场掀起新的增长点，进一步迎合欧洲等市场的消费需求。
总之，当前国内市场的电子烟依旧“步履维艰”，即使对非法调味产品的打击有明显效果，但是国标产品的消费转化仍不乐观，各大电子烟品牌尚无找到最佳的烟草调味。
当然，也要对电子烟产业的分布有清晰的认知，国内市场消费额在全球占比尚处于低水平，海外市场的增长能够为电子烟企业、品牌提供发展的空间和时间，足以应对国内市场的阵痛。归根结底，还是要加大研发力度，加速产品迭代的速度和质量。
同时，也要密切关注海外市场的监管政策，特别是一次性产品的未来走向，避免因突发政策导致产品挤压，造成不必要的损失。
