数百万果味电子烟用户流失,品牌陷入利润困局【最新纪要】

行业新闻 92

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国内市场篇

展望2023年,业内对国内电子烟市场普遍悲观。预计全年零售市场再缩水50%以上,持极悲观观点者称或将萎缩70%。

作为龙头企业,悦刻的销售数据可反映国内市场现状(目前市占80-90%)。尽管新政取消经营排他,但竞争格局未见明显改变,中长期难有转机。

部分企业只能自购产品送用户,以保市场地位,这严重打击了利润。终端价格战成常态,大量赠送烟杆吸引用户,整个产业链利润堪忧。低利润和资本难以进入的局面,使得近半年来多家品牌多次进行降薪/裁员,精简人员成为控制成本的重要手段。

业内分析认为,未来5年国内增速仍低迷。2022年遭遇国标、限味、疫情三重打击,2023年消费者接受程度有限,税负不明朗,市场预期不乐观。但随着减害认知提高,产品力的提升,2025后电子烟有望再次快速增长。

我国拥有全球最大成年吸烟人口(超过2.5亿),但电子烟渗透率远低于欧美平均水平,大有提升空间。按照目前最新的1200万电子烟烟民(我们目前最新的调研情况是,国内电子烟活跃用户数约200万人)和超2.5亿的成年烟民数量看,算出国内电子烟烟民渗透率大概在3-5%。若在十年内达到发达国家30-40%水平,那么年均复合增速可达20-25%,前景广阔。

尽管目前国内电子烟市场面临非法产品的竞争、国标口味反馈难抽等问题,但市场需求并未消失,而是被这些因素抑制了。随着国标口味的改善、渠道逐渐放宽、消费者手中的果味电子烟库存减少并开始尝试新的国标产品,以及监管层对非法产品的打击促使部分消费者回流等因素,国内电子烟市场的销售有望得到提升。

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全球市场篇

2023年,全球电子烟市场进入分化期。强者恒强,弱者难存,品牌商和制造商面临洗牌。到2024年,市场格局将更加两极分化。过去以渠道为王的时代终结,品牌开始固化渠道优势,同时技术创新成为决定生死的关键。中国企业凭借技术实力崛起,在全球占据更大市场份额。中国品牌在全球市场中的地位逐渐上升,比如英国一次性电子烟市场前4大品牌3个是中国品牌(Elf Bar/lost mary、Elux、SKE)、美国一次性电子烟市场Elf Bar/lost mary更是美国市场的领军品牌。