美国作为全球最大的电子烟市场，其渗透率达13%，占据全球电子烟销量的43%，2018 年电子烟总销售额高达 56 亿美元。在这样的背景下，JUUL 品牌曾备受瞩目。然而，随着美国对卷烟产品管控的日趋严格，JUUL 在海外市场的扩张遭遇重挫。
今年年初，JUUL 的估值曾高达 380 亿美元，但随后形势急转直下。2019 年 11 月初，其估值缩水超过三分之一，降至 240 亿美元左右。12 月初，私募股权公司山君全球基金将其对 Jullabs Inc 的估值进一步降至 164 亿美元。JUUL 美国可谓是深陷危机，前首席执行官凯文·伯恩斯于 9 月离职，奥驰亚前高管克劳斯·威特接替了他的职位。10 月，JUUL 高管层发生重大变动，CFO 和其他三名高管被更换。紧接着 11 月，JUUL 宣布裁员 650 人，并削减 10 亿美元的开支。
不仅如此，JUUL 还在产品销售方面做出了一系列调整。10 月，JUUL 宣布禁止销售除烟草和薄荷风味之外的口味电子烟，包括芒果、奶油、生果、黄瓜等非薄荷风味，并接受 FDA 检查。11 月，JUUL 又宣布立即停止在美国销售薄荷电子烟。据美国医学协会期刊的研究显示，薄荷电子烟是美国 10 年级至 12 年级（高中）用户中最受欢迎的产品，超过 40%的受访者表示这是他们最常使用的电子烟类型。
在中国市场，JUUL 同样遭遇了困境。今年 7 月，美国电子烟公司 JUUL 正式进军中国市场，计划在 15 个月内投入至少 1 亿美元用于品牌建设和营销。9 月 9 日，JUUL 的天猫和 JD.COM 旗舰店正式上线，但仅仅几天后，9 月 13 日，两家网店突然下线，15 日短暂上线后，16 日再次下线，此后便一直处于离线状态。在双 11 前夕，所有电子商务渠道纷纷下架或屏蔽了电子烟，使得中国的电子烟市场未能在这个购物狂欢节中有所斩获。JUUL 精心筹备了一年多的入华计划，刚刚起步便遭受沉重打击。
那么，美国电子烟 JUUL 品牌究竟怎么样呢？尽管 JUUL 电子烟的发展状况大不如前，但不可否认的是，它曾经在美国电子烟市场中占据过一席之地，只是如今面临着诸多挑战和困境。
